图片来源：VOGUE Business
作者 | 编辑团队
编辑 | Yiling Pan
6 月 25 日，VOGUE Business 联合小红书，在纽约 Nine Orchard 酒店成功举办 2024 全球美妆峰会。在这场美学、时尚、文化与创意汇集的活动中，小红书与数位品牌高管、专家和 VOGUE Business 全球编辑团队共同探讨了品牌应当如何根据本土市场的需求制定营销策略，引领美妆洗护行业实现全球增长。
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本次峰会由 VOGUE Business 中国区编辑总监 Yiling Pan 与小红书商业部个护行业负责初景、联合利华健康与福祉国际高级副总裁 Anusha Babbar 和雅诗兰黛 New Incubation Ventures 高级副总裁 Shana Randhava 以「美丽跨越国际：全球品牌，本地战略」为主题，围绕“美妆品牌应如何调整策略吸引当地消费者，从而引领消费趋势”展开深度对话。
三位嘉宾都强调了以产品为核心构建的文化故事和使用仪式感值得品牌重视，因为消费者对产品的期待不止是满足功能性需求。Randhava 对此指出:“健康、幸福、美丽和文化之间这种错综复杂的关联正在挑战传统意义上对‘美’的定义，这种关联性也在改变当今消费者的行为和他们对于品牌的期望。”
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专家和高管们也谈到了关注健康趋势的重要性，这意味着品牌需要从成分宣传导向转变为关心消费者的身心健康和生活方式，Barbbar 进一步分析道： “消费者购买维生素 B 等营养补剂，是为了购买快乐，而他们购买褪黑素产品，是为了想拥有更好的睡眠。”
初景表示认同 ，她认为小红书上的优质美妆内容和产品本身一样重要，如今消费者在小红书中搜索的不仅是产品，更是场景和生活方式。因此，品牌在产品营销时应充分考虑如何引起消费者的兴趣，例如推出参加户外运动也不会“脱妆”的防水粉底，或者根据彩妆产品设计不同风格创意的节日妆容。
为了让品牌能够精准洞察用户需求，小红书平台会通过多样化的内容形式和营销手段，并与各大品牌分享当下流行趋势的数据洞察，从而为品牌借势用户生活方式开展营销提供行动指引。
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各位嘉宾们还提醒到，适用于某个市场的“打法”未必“放之四海而皆准”。Randhava 认为这是品牌最容易犯且最大的的错误之一，因为“他们通常只有一次进入市场的机会” ，品牌首次进入当地市场后采取的策略和建立的形象会产生深远影响。嘉宾们也一致认同，对当地消费者的研究极其关键。
随后，美妆品牌 CODEMINT纨素之肤的联合创始人 Lynn Zhu 与 VOGUE Business 美国编辑 Madeleine Schulz 就该品牌如何打入中国美妆市场展开了探讨。
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Lynn Zhu 表示在美国工作期间研究过不同市场之间开展营销的区别，同时也在 CODEMINT纨素之肤诞生的中国市场开展了相关研究。她指出在海外市场，许多新兴品牌可能会通过进驻丝芙兰来实现快速占领市场，但在中国，没有一家零售商拥与之相匹敌的影响力。
CODEMINT纨素之肤主要借助以抖音为代表的社交媒体和线上渠道来建立品牌知名度，凭借创始人周扬青的影响力形成强有力的品牌社群。当然，她提醒品牌也不能过分依赖意见领袖或名人效应，“最终目的是让 消费者记住并回到产品本身，而不是使用产品的具体某个人。”
在 Nine Orchard 酒店楼顶上，Lynn Zhu边俯瞰着城市地平线，并在活动结束之前分享了一个重要感悟作为结尾：“借鉴其他市场的成功模式很有帮助，但策略总是需要结合本土化来制定的。”
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